E se Alexa potesse leggere nella tua mente?
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Io sono Erica Cariello e lavoro come creative strategist freelance. Collaboro con agenzie e brand alla creazione di progetti di comunicazione integrati e campagne pubblicitarie.
Due sabati fa ho parlato del trend della Vibe Economy, e di come si possa tradurre nell’impostazione di una content strategy. Oggi vorrei analizzare uno degli spot che ho amato di più del Super Bowl di quest’anno: quello di Amazon Alexa.
E se Alexa potesse leggere nella tua mente?
Una delle ragioni che rende il Super Bowl un evento pop culture così di richiamo, specialmente per i fans meno sportivi? Esattamente ciò che avviene nel mezzo della partita. Nella mia top 3 dei commercial preferiti di quest’anno ci sono quelli di Uber Eats, T-Mobile (unicamente per il richiamo a Scrubs) e Amazon. Oggi vorrei concentrarmi proprio su quello di Amazon Alexa, perché è stata una scelta interessante in un’era in cui sono in molti ad essere preoccuparti di come la tecnologia stia invadendo la nostra privacy. E soprattutto, mi ha fatto ridere.
Crediti. Agenzia: Lucky Generals Società di produzione: Hungryman LA Regia: Wayne McClammy
I protagonisti. Per Amazon, la diffusione del suo messaggio si basa da tempo sull'utilizzo di celebrità famose. Quest’anno è stata la volta della coppia Scarlett Johansson e Colin Jost. I criteri principali per decidere chi utilizzare? "Le celebrità funzionano bene per noi quando si prendono gioco di se stesse e sono disposte a divertirsi con se stesse piuttosto che presentarsi ed essere se stesse", ha affermato Cheever, vicepresidente del marketing globale di Amazon. "È qualcosa a cui pensiamo sempre quando facciamo il casting." E aiuta l'azienda ad abbracciare alcune delle stranezze insite in Alexa, che a volte risponde ai consumatori in modi che non avrebbero mai previsto.
Trama. Nello spot, la coppia viene messa in vari scenari "what if" che rendono la vita più difficile, oltre che un po' più imbarazzante a casa. Ad esempio, Alexa aggiunge automaticamente il collutorio alla lista della spesa della coppia dopo che Johansson si è svegliato troppo vicino a Jost. L'assistente virtuale ricorda a Jost di "fingere la propria morte" in modo che possa perdere l'imminente esibizione della Johansson. E durante una cena, Alexa diventa un po’ troppo sincera con gli ospiti riguardo alle ostriche.
Analisi. Il commercial potrebbe essere letto come una versione estrema della paranoia generale secondo cui Alexa e altri assistenti ad attivazione vocale ascoltino costantemente le nostre vite e le raccolgono per opportunità commerciali. Lo spot non fa nulla per attenuare questo timore, al contrario lo aumenta fino al punto di ridicolizzarlo. Se dovessi analizzarlo in un brief on a page, verrebbe più o meno così:
➝ Problema: i consumatori credono che i loro devices ascoltino troppe informazioni riguardo alla loro vita
➝ Insight: i devices sono utili solo se usano responsabilmente le informazioni che gli diamo
➝ Strategia: esagerare cosa succederebbe se Alexa potesse davvero ascoltare tutto quello che dici, o addirittura leggerti nella mente
Umanizzare la tecnologia. Sempre Claudine Cheever ha raccontato che la piattaforma di e-commerce cerchi di intrattenere l'America durante il Big Game, e allo stesso tempo colga anche l'occasione per prendersi gioco di se stessa. "Negli ultimi cinque anni il brief è stato coerente per mostrare dove siamo in difetto e condividerlo con i nostri clienti e ridere. Quindi il brief riguarda sempre una specie di fallimento", ha affermato Cheever.
Amazon è un’azienda fondata sulla pigrizia. L’idea è che sia nella nostra natura di umani spendere meno energia possibile per ottenere ciò che vogliamo e di cui abbiamo bisogno. Amazon sfrutta questa stessa pigrizia e inerzia rendendo l’acquisto nel suo sito semplice, veloce e inconscio — quasi come se ti stesse leggendo nella mente.
Sources: AdWeek, Campaign, Mark Pollard
[contesto] Cos’è Amazon
Spiegare di cosa si occupi la più potente piattaforma mondiale di commercio sembra quasi fin troppo superfluo, ma lo è davvero? La verità è che Amazon tiene in piedi un enorme pezzo di Internet, e che il commercio online non è la sua attività più redditizia. La maggior parte dei profitti dell’azienda derivano [rullo di tamburi]…dai suoi server. Per approfondire l’argomento ti consiglio:
Se hai due ore. Cos’è Amazon, scritto da Pietro Minto e pubblicato da Quanti Einaudi. Un breve e intenso, racconto sul colosso infallibile-o-quasi. Un excursus su come è nato l’everything store [un’azienda internet che fungesse da intermediaria fra clienti e produttori e che vendesse qualsiasi categoria di prodotto in tutto il mondo], sull’idea che ha generato Prime - il programma di abbonamento annunciato da Jeff Bezos nel 2005, e sulla creatura più strana del gruppo, che in pochi conoscono: la Amazon Web Services.
Se hai solo 10 minuti. Il vero motivo del successo di Amazon un video di Le Monde, tradotto e pubblicato da Internazionale, sul perché AWS è un’inarrestabile macchina da soldi.
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