Lo strano caso di un (Big) product placement
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Lo strano caso di un (Big) product placement
#28
Io sono Erica Cariello e quella che stai leggendo è chissenefrega: la newsletter su creatività, digitale e cultural insights di cui potrebbe potenzialmente non fregarti niente. O forse si.
La scorsa puntata ho parlato di productivity dysmorphia, mentre puoi leggere l’archivio completo qui.
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Lo strano caso di un (Big) product placement
"Non è un segreto che l'esercizio ci fa sentire bene. È una scienza semplice: l'esercizio crea endorfine, e le endorfine ci rendono felici. A livello più elementare, Peloton vende felicità" — John Foely, CEO e co-founder.
Lanciata nel 2013 con il supporto di una campagna Kickstarter, la Peloton Interactive, Inc. è una società americana che ha rivoluzionato il mondo del fitness a casa. I principali prodotti della fitness platform sono biciclette da indoor cycling e tapis roulant connessi alla rete, che consentono agli abbonati mensili di partecipare in diretta da remoto alle lezioni tramite streaming multimediale.
Peloton ha beneficiato della pandemia, diventando la scelta migliore per gli allenamenti a casa poiché le persone sono state costrette a trasferirsi al chiuso e ripensare alla propria routine di esercizi. La base globale di iscritti a Peloton ha raggiunto i 3,1 milioni alla fine di giugno 2020, più del doppio rispetto all'anno precedente. E Le azioni sono aumentate di circa il 500% dalla fine del 2019 alla fine del 2020.
Marketing Strategy
Raggiungere una retention rate ottimale degli utenti (quasi del 95%) significa creare un prodotto che sembri un bisogno più che un desiderio. Un bisogno di lusso, per la precisione, perché diventare un membro Peloton è un investimento: circa $2.100 per il primo anno e quasi $500 ogni anno successivo.
Pedalare su una Peloton Bike è un’experience a 360° che ha convito milioni di utenti americani, compreso il Presidente degli Stati Uniti Joe Biden, e che si focalizza su quattro pilastri principali:
On-demand. Le lezioni vengono registrate quotidianamente e trasmesse in streaming dal vivo dalle case degli istruttori “celebrity” o dagli studi di ciclismo di Peloton a Hudson Yards, Manhattan e Londra e vengono quindi caricate nella libreria per l'accesso on-demand 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Peloton è in pratica una content machine.
Attrezzatura. Le biciclette high-tech di Peloton sono progettate da ciclisti professionisti. L'azienda utilizza tecnologie avanzate non solo nel processo di progettazione ma anche durante la produzione e il collaudo dei propri prodotti.
Istruttori celebrity. Gli istruttori di fitness dell'azienda, tra cui Olivia Amato, Robin Arzon, Jess King, Ally Love, Matty Maggiacomo e Alex Toussaint, sono ora celebrità e influencer.
Effetto network e gamification. Gli utenti possono competere tra loro nella classifica live della lezione e tiene anche traccia dello Strive Score (basato sulla percentuale della frequenza cardiaca massima) utilizzando un cardiofrequenzimetro Bluetooth collegato alla bici.
La strategia di Peloton mette la community e i contenuti al primo posto, vendendo molto più di una semplice bicicletta: è un mix di tecnologia high-end, innovazione e social experience incredibile.
Il contenuto è così fondamentale per Peloton che il titolo del sito web e la meta-descrizione non menzionano nemmeno l'attrezzatura. Al contrario, mettono in evidenza ciò che Peloton considera la parte più preziosa della propria attività: il servizio.
Big, il product placement, le azioni che crollano
Oltre ad ingenti investimenti in partnership con artisti del calibro di Beyoncé, il brand ha di recente puntato sull’inserimento di product placement in due show di punta: la seconda stagione di “Emily in Paris” su Netflix e “And Just Like That”, l’atteso reboot di "Sex And The City andato in onda su HBO a metà dicembre.
Il problema è che Peloton sembra aver giocato un ruolo indiretto nella scomparsa di uno dei protagonisti romantici più iconici della TV, che ha messo il marchio in una posizione alquanto imbarazzante. Proverò a sintetizzare la sfortunata serie di eventi:
Il contesto. Mr. Big, interpretato da Chris Noth in Sex and the City e nel sequel di HBO Max And Just Like That, muore di infarto dopo il suo millesimo giro in Peloton. “And just like that… Big died” dice Carrie nella serie.
Il catalizzatore: in poche ore la morte del personaggio ha mandato Wall Street nel panico poiché le azioni della società crollano dell'11%.
Punto primo della trama: nel frattempo l’Internet si scatena regalando i migliori meme immaginabili. Grazie come sempre, Twitter.
Il punto centrale: in un mercato in cui le aziende stipulano contratti blindati per gli accordi sui product placement, il portavoce di Peloton, Denise Kelly, ha dichiarato: "[l'azienda] era consapevole che sarebbe stata utilizzata una bicicletta ... [ma] per motivi di riservatezza, HBO non ha rivelato il contesto più ampio in cui il brand sarebbe stato inserito". Ergo, non sapevano che avrebbero ucciso Mr. Big.
La disperazione: Peloton cerca in tutti i modi di comunicare che quanto successo a Big non è dovuto alla sua bici. E assume la cardiologa Suzanne Steinbaum per fare delle dichiarazioni pubbliche sullo stile di vita "stravagante" del personaggio della serie (Mr Big amava i sigari e la bistecca. cit)
La redenzione: nel panico, i marketer di Peloton lanciano immediatamente l’ad ‘He’s alive’ nel tentativo di riparare al danno. Nel video si vede un Mr. Big molto vivo che scappa romanticamente con il suo istruttore di Peloton. E la voce narrante di Reynold ricorda come pedalare possa “prevenire il rischio di infarto”.
Pre-lap: lo spot genera 1 milione di visualizzazioni nelle prime due ore online.
La fine(?): non appena è stata realizzata la pubblicità, Chris Noth è stato accusato di violenza sessuale e Peloton ha rimosso la pubblicità con l'affermazione "Ogni singola accusa di aggressione sessuale deve essere presa sul serio".
Never ending: Mr. Big non è stato l’unico. Il New York Times ha raccontato di un altro infarto in tv in sella ad una Peloton; in una delle prime scene della premiere della sesta stagione del dramma poliziesco "Billions", un personaggio principale dello show, Mike Wagner (interpretato da David Costabile), ha un attacco di cuore mentre pedala. Una trama stranamente simile a “And Just Like That”, che a detta della produzione sarebbe una pura coincidenza.
Secondo Il Post, Stacy Jones, direttrice e fondatrice di Hollywood Branded, un’azienda di marketing e pubblicità con sede a Los Angeles, ha detto al New York Times che secondo lei la produzione della serie «ha sbagliato a non spiegare a Peloton» come intendeva usare la sua cyclette. Peloton potrebbe avere i margini per fare causa, anche se in passato altre società di produzione finite in questioni simili si erano difese dicendo che quanto mostrato era solo una parodia.
Ad oggi, pare che Peloton stia passando una brutta settimana, tanto da annunciare lo stop della produzione dei propri prodotti almeno fino a marzo. Alla fine del 2021, la crescita è rallentata. Sembra che ci siano meno persone di quanto Peloton si aspettasse che sono disposte a spendere $2.000 o più per una bicicletta o un tapis roulant che richiede anche un costoso abbonamento mensile.
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