L'era della Vibe Economy
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art via Ana Montiel
Nei miei frequenti loop ipnotici su Tik Tok, mi capita di imbattermi in cose diverse. ll suo feed "For You" propone algoritmicamente una ricetta di contenuti, in base ai modelli di coinvolgimento di ciascun utente. Il risultato è una piattaforma che gira su vignette, lampi superficiali di sensazioni discrete, condite da audio virali che difficilmente dimenticherai. Oggi vorrei parlare di un trend che intasa la mia FYP — le Vibes — di cui ho approfondito due interessanti spunti.
Vibe, nome - uno stato emotivo, o l'atmosfera di un luogo, come comunicato e sentito dagli altri.
To vibe, verbo- trasmettere un sentimento o un'atmosfera.
In TikTok and the Vibes Revival, Kyle Chayka ha definito le vibes come “il motivo per cui ti piace o non ti piace qualcosa o qualcuno”. Un'intuizione senza una spiegazione ovvia ("è solo una sensazione che ho"). Molte vibrazioni non hanno nomi specifici, ma alcune sì. Saudade, la parola portoghese per un desiderio agrodolce, potrebbe contare come una sensazione. Il giapponese iki, un atteggiamento di eleganza casualmente disinteressata, o il fernweh, il desiderio di essere in un posto lontano, evocato da panorami lontani o foreste sconosciute. Hygge, la qualità danese dell'intimità soddisfatta.
Su Spotify, playlist come "Chill Vibes" (che ha oltre 2 milioni di Mi piace) offrono agli ascoltatori un'atmosfera pronta all'uso. Ma l'emergere di TikTok - e l'esperienza esclusivamente audio dei social in cui è acclamato - ha aumentato l'importanza (e il valore) delle vibrazioni. E questa convergenza di stimoli multisensoriali diventerà sempre più centrale nel modo in cui le persone sperimentano gli spazi digitali nel futuro, con o senza Metaverso.
Le vibes sono state create per l’Internet non solo perché sono audiovisive ma perché, come tutti i meme, sono partecipative. La replica non le sminuisce. Sui social media, gli utenti le curano e ne generano di nuove.
Questa è una nuova generazione di contenuti social, che connette le persone attraverso stati d'animo e sentimenti, non solo semplici interazioni.
I Vibes sono stati creati per Internet non solo perché sono audiovisivi ma perché sono partecipativi. La replica non li sminuisce. Sui social media, gli utenti non solo curano le vibrazioni, ma ne generano di nuove.
Sempre secondo Chayka, le vibes hanno preso piede in larga parte perché “esausti dall'Internet delle personalità e dell'individualità espressa, costantemente misurata e smistata per like, forse troviamo conforto nel rivolgere lo sguardo verso l'esterno. Avviene una sorta di auto-cancellazione del sé nell'abbracciare questo nuovo linguaggio, la sensazione di non essere "il personaggio principale" di una situazione, come potrebbe descriverlo un altro meme di TikTok, ma un osservatore sostituibile.”
Anche We Are Social, nel suo ultimo Thinking Forward Report, ha definito quello della Vibe Economy come un nuovo trend che guiderà la costruzione delle comunicazioni digitali dei brand.
A definire il trend sono principalmente due drive: culturali e di piattaforma. Il primo, quello culturale, è intrinsecamente legato alla Social nostalgia. A fronte di crescente cinismo nei confronti delle principali piattaforme e della cultura commerciale che ospitano, molte persone vorrebbero tornare ai giorni più semplici del social. Per i veterani delle piattaforme, la versione in stile blog dei social media degli anni 2000 – definita da piattaforme come MySpace o Tumblr – era costruita sulla cura di stati d'animo e sentimenti, come sfogo per i sentimenti degli adolescenti. Oggi, le vibrazioni si rifanno a quella semplicità.
Il secondo, si ricollega alle funzionalità sound-on delle piattaforme social. Spinto in gran parte dal mainstreaming di TikTok, il social è sempre più un'esperienza sound-on: infatti, quasi un terzo dei 18-34enni (30%) a livello globale usa i social con il sound acceso in più rispetto a prima della pandemia. La musica e l'audio sono diventati centrali per il successo creativo nel panorama digitale e le piattaforme si stanno adattando per facilitare questo cambiamento.
Opportunità della Vibe Economy
“Stiamo assistendo a un passaggio da un'enfasi sulla narrativa nei contenuti sociali a un'enfasi sui momenti emotivamente potenti. Questo genere crescente di creatività offre ai marchi l'opportunità di curare il proprio stato d'animo o sentimento”. - WAS, Thinking Forward Report 2022
Come si traduce tutto questo per i brand? Due esempi.
Rimowa, il brand di valigeria di lusso ha collaborato con una serie di account moodboard di moda su Instagram, per intercettare dove le persone vanno per trarre ispirazione all'inizio di un potenziale viaggio, contestualizzato nell'atmosfera creata dai gusti dei curatori.
Per il suo recente lancio di set consapevoli e per adulti, LEGO ha creato un album ASMR in collaborazione con Spotify per aiutare il pubblico a rilassarsi e distendersi, come parte di una campagna più ampia per lanciare una serie di prodotti progettati per suscitare calma.
Al di là di settori che già per affinità si nutrono di vibes, come quello del travel, hospitality e food — penso che le opportunità della Vibe Economy siano alla portata anche del mondo del beauty, ad esempio come già succede a brand come Rowse, per connettere le persone ai brand attraverso legami emotivi, spostando l’attenzione del racconto sulle sensazioni del consumatore piuttosto che sul prodotto.
Sources: The New Yorker; We Are Social
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